2018高级会计师高级会计实务重要知识点：经营战略选择

2018高级会计师高级会计实务重要知识点：经营战略选择

经营战略选择

　　(一)经营战略选择的影响因素

1.市场竞争范围

明确企业市场竞争范围是企业经营战略选择的首要因素。市场细分是确定企业市场竞争范围的基本方法。

市场细分决策为经营战略选择明确了方向。

2.企业竞争优势来源

竞争优势是企业生存与发展的前提。企业在明确市场竞争范围的基础上，应进一步明确自身的竞争优势来源于何处。通常企业的竞争优势主要来源于两个方面：一是低成本优势。二是性优势。

　　(二)成本战略选择

1.成本战略的特征

(1)在这种战略的指导下企业在生产经营中通过低成本优势取得行业地位。

(2)成本并不等同于价格最低。

(3)成本企业能赚取高于平均水平的收益。

(4)成本地位的战略一般必然地要求一个企业就是成本者，而不只是争夺这个位置的若干厂商中的一员。

(5)成本战略的成功取决于企业日复一日地实际实施该战略的技能。

2.成本战略的适用条件

企业选择成本战略必须考虑企业外部环境条件和内部资源条件。

(1)外部条件

第一，现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈;

第二，企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的;

第三，实现产品差异化的途径很少;

第四，多数顾客使用产品的方式相同;

第五，消费者的转换成本很低;

第六，消费者具有较大的降价谈判能力。

(2)内部资源与技能条件

企业实施成本战略，除具备上述外部条件之外，企业本身还必须具备如下技能和资源条件：

第一，持续的资本投资和获得资本的途径;

第二，生产加工工艺技能;

第三，认真的劳动监督;

第四，设计容易制造的产品;

第五，低成本的分销系统;

第六，培养技术人员。

(三)差异化战略选择

1.差异化战略的特征

(1)差异化战略并不意味着公司可以忽略成本，但此时低成本不是公司的首要战略目标。

(2)如果差异化战略成功地实施了，它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略。

(3)推行差异化战略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备。这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。

(4)在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全行业范围的顾客都了解公司的优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。

2.差异化战略的适用条件

选择差异化战略的企业既要考虑企业的外部条件，又要具备实施差异化战略的内部条件。

(1)外部条件

第一，可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的。

第二，顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的;

第三，采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业的差异化;

第四，技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。

(2)内部条件

第一，具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光;

第二，企业具有以其产品质量或技术声望;

第三，企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体;

第四，很强的市场营销能力;

第五，研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性;

第六，企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施;

第七，各种销售渠道强有力的合作。

　　(四)集中化战略选择

1.集中化战略的特征

集中化战略是指企业以某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一个地区市场为主攻目标的战略思想。

集中化战略是以高效率、更好的效果为某一特殊对象服务，从而超过面对广泛市场的竞争对手，或实现差别化，或实现低成本，或二者兼得。

2.集中化战略的适用条件

第一，企业具有完全不同的市场用户群;

第二，在相同的目标市场群中，其他竞争对手不打算实行重点集中的战略;

第三，由于地理位置、收入水平、消费习惯、社会习俗等因素的不同，将形成专门化市场，这些市场之间的隔离性越强，越有利于专一化战略的实施;

第四，行业中各细分部分在规模、成长率、获得能力方面存在很大的差异

【案例】某玩具制造商拟实施包括实现规模经济、针对3岁以下的幼儿设计独有的“幼童速成学习法”玩具系列等在内的战略方案，以增加其业务的竞争优势。

要求：列举经营战略的类型，并判断该玩具制造商上述业务层战略属于什么类型。 

『正确答案』

①类型包括成本战略、差异化战略和集中化战略。

②属于成本战略(实现规模经济)和集中差异化战略(针对3岁以下的幼儿设计独有的“幼童速成学习法”玩具系列)

【案例】甲公司是一家日用洗涤品生产企业。甲公司在市场调研中发现，采购日用洗涤品的消费者主要是家庭主妇，他们对品牌的忠诚度不高，但对价格变动非常敏感。目前，甲公司主要竞争对手的各类产品与甲公司的产品大同小异。

要求：简述业务单位战略的类型，并判断在这种市场条件下，最适合甲公司选择的业务单位战略类型。

『正确答案』①类型包括成本战略、差异化战略和集中化战略。

②最适合甲公司选择的业务单位战略类型是成本战略。

理由：第一，甲公司主要竞争对手的各类产品与甲公司的产品大同小异。第二，消费者对品牌的忠诚度不高，但对价格变动非常敏感。

【案例】乙公司是一家历史悠久的英国奶制品公司，业务遍布欧洲、亚洲和美洲，其规模在英国同行业排行第二。乙公司生产的主要产品包括婴儿奶粉、全脂成人奶粉、各类乳酪制品，并一直使用单一品牌在各地市场上销售。

乙公司在英国总部聘用了400余名营销人员，分别负责各地区的销售业务。大多数营销人员的大部分时间均出差在外国，与当地大型超市及经销商洽谈业务。乙公司生产总部的厂房与农场均设于英国市郊，采用劳动密集型的生产及包装模式。乙公司各生产线的生产成本占公司总运营成本的30%，比同行业平均水平高约5%。

近年来，某些地区兴起以瘦为美的理念、崇尚多样化口味的饮料等，导致奶制品市场竞争激烈。由于乙公司未能对各个地区市场变化采取应对措施，导致其总体市场份额和利润率均下降10%以上，在成人奶粉细分市场的份额下降了20%。

要求：简要分析乙公司在成人奶粉市场面对的挑战，并提出可以增强乙公司竞争优势的可选战略建议。

『正确答案』

乙公司正面对的挑战包括：①高生产成本，比同业高约5%。②在某些市场中未能满足顾客的需要，例如：全脂成人奶粉与某些市场兴起的“以瘦为美”文化互相抵触。③市场竞争力开始减弱。

面对挑战，乙公司可采用竞争战略中的成本或差异化战略，以获得竞争优势。

①成本战略就是通过规模经济或改善生产技术来降低生产成本，超越同业的竞争者。现在乙公司以劳动密集型的生产模式运作，加上厂房在英国劳动成本很高，乙公司可考虑以技术改善生产过程，由目前的劳动为主的方式转为系统化生产或分散部分生产线到成本较低的。

②差异化战略是通过与竞争者存在差异来获得优势。乙公司可以通过增加其产品的多样化，包括提供不同类型的成人奶粉供消费者选择，如不同的口味(如草莓、巧克力)的奶粉或低脂奶粉，或以其他品牌推出同类产品。

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